La estrategia multimarca en telefonía móvil
Hace tiempo me preguntaba en Xataka Móvil si los grandes operadores de móviles podrían lanzar sus propias “segundas marcas” en telefonía móvil. Mi propuesta era que Movistar, Orange o Vodafone compitiesen con los virtuales lanzando unas marcas con sus mismas armas: sin subvenciones de móviles o tiendas propias, pero con mejores tarifas para encajar con el público objetivo de los virtuales. Al estilo de OpenBank y el Banco Santander, o iBanesto y el propio Banesto.
Las grandes operadoras podrían ponerse a ello incluso sin necesidad de lanzar una marca nueva, ya que poseen derechos sobre algunas en las que podría encajar. Descartemos aquellas que ya no se utilizan, pues la recuperación de algunas como MoviLine, Amena o Airtel crearía confusión en el mercado. Pero otras como Keteke, Yacom o Tele2 (que está desaparecida pero nunca ofreció móvil) encajarían bastante bien en este espíritu de segunda marca, más económica, joven y dirigida al mercado residencial. O, puestos a imaginar, ¿por qué no utilizar marcas como Quam, el nombre de la fallida operadora alemana de Telefónica, que está registrado en nuestro país sin haberse llegado a usar nunca?
Otra de las opciones sería obtener una licencia de una marca con la imagen que les interesase. En este sentido, la experiencia más cercana ha sido la de Orange y 40 Principales, que lanzaron 40 Móvil by Orange. Sin llegar a ser un operador independiente, al menos contaba con sus propias tarjetas SIM y promociones diferenciadas del resto de clientes Orange.
En España aún no hemos asistido a este tipo de lanzamientos, pero en Alemania sí se han dado. Allí opera desde 1993 un operador con red propia llamado E-Plus, que lanzó nuevas marcas de operadores virtuales en su propia red.
Desde 2005, E-Plus lanzó al mercado nuevas marcas en forma de operadores virtuales. La primera de ellas es simyo, que al igual que su filial española ofrece los mejores precios en llamadas sin compromisos ni cuotas. Su otro lanzamiento fue BASE, un virtual especializado en ofrecer tarifas planas de llamadas. Cuenta con diferentes tarifas en las que la cuota mensual varía según incluya llamadas a fijos, móviles E-Plus, todos los operadores… Finalmente, en 2008 adquirió blau, otro virtual de bajo coste que ha importado a España.
Asimismo, E-Plus lanzó diferentes marcas cuya diferenciación se basa en el target más que en el precio. Un ejemplo de ello es su operador virtual AY YILDIZ, para el público turco residente en Alemania; o vybemobile, orientado a la juventud y que se centra en ofrecer terminales a precios atractivos, descargas de música y SMS baratos.
En nuestro país, E-Plus ha explotado también esta estrategia multimarca. Aquí no cuenta con licencia de red propia, así que gracias a un acuerdo con Orange opera como OMV bajo dos marcas propias de origen alemán, simyo y blau. Ambas se centran en el mercado low cost, aunque la primera tiene una mayor orientación hacia internet (compra online, gestión de la línea en la web) y la segunda hacia el canal físico, gracias a acuerdos con distribuidores. Por otra parte, E-Plus ofrece su servicio bajo las marcas de otras empresas como Vueling o Bankinter.
¿Qué otras marcas podrían recuperar las operadoras de móviles? ¿O qué licencias sería interesante explotar?
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